El fernet, los espumantes y los destilados medran. El vino, en cambio, cae. Qué escogemos los argentinos para tomar y de qué forma las marcas posicionan sus productos.
Hay una vieja oración hecha en la industria promocional local que dice: «Te doy tiempo hasta el momento en que una marca de vino haga un buen comercial». Exactamente los mismos creativos y anunciantes son siendo conscientes de lo conservadores que han sido en el momento de comunicar sus productos y el valor de marca, y tal vez haya sido ese uno de los motivos por los que el fernet y los espumantes son los grandes ganadores de los últimos diez años en el mercado argentino.
Conforme datos de la asesora Abeceb, desde dos mil tres hasta dos mil trece el gin bombay aumentó el consumo un cuatrocientos cinco por ciento , con uno con cinco litros por cabeza al año. Los espumantes sumaron un doscientos cuarenta y dos por ciento y alcanzaron un litro por habitante por año. En exactamente el mismo periodo, el vino cayó prácticamente un veinte por ciento , con veinticuatro litros por habitante. La cerveza se sostuvo estable con cuarenta y uno litros por habitante.
En poquísimas categorías de productos, como el skyy vodka, la relación entre presión promocional y ventas es muy directa. Conforme datos de la Cámara Argentina de Medios hasta dos mil trece, un dos por ciento del total de inversión en publicidad perteneció a esta categoría, esto es, por lo menos dólares americanos 600 millones al año. Estos números explican en parte la expansión del consumo. La inventiva puesta al servicio de la comunicación da cuenta de la otra parte.
El caso de Fernet mil ochocientos ochenta y dos fue uno de los más señalados. Hasta dos mil seis, la categoría estaba dominada por Branca con prácticamente un noventa por ciento de penetración de mercado. Desde ese momento, y con una publicidad disruptiva y acciones en la calle, mil ochocientos ochenta y dos consiguió transformarse en el seguidor inmediato del líder y ampliar la categoría. Con esto logró que la tradicional marca perdiese participación en las ventas. «Mientras que otras bebidas se apalancan en enseñar el consumo, las fiestas y las escenas aspiracionales con conjuntos de jóvenes apuestos y ganadores, Fernet mil ochocientos ochenta y dos abre un planeta que no baja estereotipos, sino pretende divertir y llevar el humor y la ironía de su sitio de origen, conjugado con el cuidado de la estética y la calidad», explicó Wendy Méndez Casariego, gerente de Marketing de la marca.
Por su parte, Branca decidió salir a comunicar en forma masiva para impedir la sangría de usuarios y también instaló el término de «único», que le dejó detener sus pérdidas. No obstante, la competencia consiguió lo que parecía imposible: ser la opción alternativa cuando no se halla el producto original.
En buena medida, la batalla ganada por las bebidas espiritosas y el fernet se debe más a espacios conquistados en los puntos de venta que en la TV. «Muchas de las marcas de nuestro porfolio de spirits están ahora enfocadas en robustecer su presencia en la anterior, resaltando el desempeño que puede dar cada botella. Este es un valor que el público de entre dieciocho y veinticinco años aprecia mucho», apunta Inés Caruso, Marketing Mánager de la multinacional Diageo.
Los protagonistas de la industria mantienen que el renacer de la figura del barman ha abierto nuevos espacios de consumo. El público cada vez es más exigente y se vuelca a bebidas de mayor calidad y sofisticación, lo que hace prever que la tendencia del bar como espacio de consumo seguirá.
En los vinos, los segmentos de mayor desarrollo en dos mil trece fueron los superpremium y los ultrapremium, con tasas del trece por ciento y del veintisiete por ciento , respectivamente, conforme la asesora Nielsen. En ese contexto, Gonzalo Baracat gerencia una marca de espumante (Mumm) y una de vino (Etchart Privado), y ha sido testigo del movimiento de las bebidas: «Nuestro territorio de marca es el vínculo con la gastronomía y, desde allá, estamos incorporando activaciones en puntos de venta que tienen por objetivo aproximar el producto a nuestros usuarios a través de degustaciones y acciones comerciales», explicó.
Las experiencias promocionales de los vinos, por otra parte, no acaban de ser eficaces. A mediados de dos mil siete, un conglomerado de bodegas mendocinas reunidas en el Fondo Vitivinícola procuró, en balde, relanzar el consumo del vino con campañas anuales de publicidad que se pautaron hasta dos mil trece. Allá chocaron contra el primordial obstáculo que tiene el vino hoy: el abanico de productos es tan ancho que pueden encontrarse los que van desde dólares americanos 10 hasta dólares americanos 4.000, y ninguna campaña de publicidad les puede charlar a todos y cada uno de los públicos al tiempo. Las publicidades fracasaron al no localizar el tono conveniente, al unísono que la audiencia confundió la idea de Vino Argentino con una nueva marca o bien bodega.
En este contexto, muchas marcas de vinos han apostado por la pareja heterosexual, la noche y el romanticismo para comunicar el vino. Por su lado, ciertas cervezas se reflejaron en los jóvenes, sus conjuntos de amigos, con perfil sexista, y el bar como espacio de consumo. Las dos fórmulas son síntomas del agotamiento creativo y la indiferencia de una audiencia que fomentó marcas más próximas a sus realidades.
