Hace ya tiempo que el merchandising (en su significación más popular, esto es, la venta de productos asociados a una marca) dejó de ser una alternativa marginal de negocio, una sorpresa añadida a las ventajas de la actividad primordial, para transformarse en un núcleo estable de ganancias que en ocasiones superan la matriz de la actividad. Los ciudadanos saben bien lo que representa el merchandising empresarial pues está adherido y muchas veces potencia empresas o bien productos muy populares. Absolutamente nadie ignora que, más que cine, la saga Star Wars se ha transformado el día de hoy en un soporte para vender espadas láser, muñecos, naves, ropa o bien otros artefactos y gadgets aproximadamente agraciados. El caso de Star Wars, marca vanguardista de esta clase de negocios, probó que esta era una alternativa de éxito y que la innovación, si bien no esté necesariamente unida a la calidad, abre más puertas que el éxito simple de una marca.
A fin de que los productos licenciados se hayan transformado en una alternativa de negocio tan increíble (doscientos cuarenta y mil millones de dólares americanos en dos mil catorce) ha sido preciso primero que las compañías desarrollasen prácticas de ventas basadas en las marcas. Así, puede decirse que los mercados actuales están basados en la identificación; en verdad, podría asegurarse que el principio de competencia, que los manuales asocian a la economía de mercado, solo se cumple rigurosamente en el campo de las marcas. Las compañías compiten por ofrecer a los compradores un signo con el que puedan identificarse y que les dé seguridad o bien bienestar anímico. Que ese bienestar sea falso o bien pasajero importa poco; lo que vale es el acto en sí de la adquisición.
Se afirmará, y con razón, que la imagen de seguridad y confort que da una marca depende de la calidad; y que las ventas no pueden sostenerse si el producto baja continuamente en la consideración de los compradores. Ahora bien, asimismo posiblemente los términos de comparación del comprador no existan, por el hecho de que la fijación inicial de calidad se establece con una marca y no con otras. Si esta hipótesis es cierta, el comprador solo rompe circunstancialmente con una firma o bien imagen, por razones azarosas, y solo en ese instante se corre el peligro de rotura. Si bien la inercia acostumbra a imponerse aun en semejantes casos.
El caso de Star Wars confirmaría esta hipótesis, si bien como resulta lógico en el fenómeno lucasiano intervienen otros factores sicológicos y sociológicos. La relación de películas (hasta el instante 7, si bien el bum de gadgets reventó desde la película inicial, el episodio IV) tiene una calidad fílmica de manera perfecta descriptible (y en ciertos casos lamentable), mas lo que cuenta es que el relato ha logrado edificar una suerte de refugio sensible, con códigos fáciles y maniqueos, para un segmento del público potencial que goza con una mezcla de culebrón y mística aligerada de dificultades.
Hay, puesto que, un peligro tácito en el merchandising: que los ingresos por comercialización de un producto sean tan copiosos que se caiga en la tentación de olvidar el producto original. El florecimiento de las marcas licenciadas no debe desarraigarse de la calidad; y para evitarlo es preciso atender no solo a la calidad —el gadget ha de estar arraigado en productos dignos— sino más bien asimismo a la primera acepción de merchandising, que es el oficio de poner un artículo o bien servicio en mejores condiciones de venta. Realmente, el éxito final de un llavero, una taza o bien una camiseta con una imagen diplomada es el producto amontonado de una cadena de resoluciones empresariales. De momento, si bien se ha innovado licenciando marcas con imágenes de otras firmas, el gadget no es un objeto autónomo de su producto matriz.
